总结衣柜企业目前寻求明星代言的两大层次

收藏 来源: 评论:点评 2013-09-04 10:25:00

[导读]   现如今明星代言已被众多行业及行业品牌当成了成长发展的快车道,衣柜企业也使出浑身解数搭上明星代言的快车,劲吹品牌代言风,而且有愈演愈烈之势,一线的巨星、二线的影星、三线的歌星,目...

  现如今明星代言已被众多行业及行业品牌当成了成长发展的快车道,衣柜企业也使出浑身解数搭上明星代言的快车,劲吹品牌代言风,而且有愈演愈烈之势,一线的巨星、二线的影星、三线的歌星,目前衣柜行业可谓是“星光灿烂”。

  但就营销效果而言,明星代言对企业品牌的打造所取得的效果确实大相径庭。根据大致分析总结,衣柜企业目前寻求明星代言有两大层次:

  层次一:二、三线明星或过气明星的品牌代言

  这是一种最低层次的品牌代言。这种企业一般实力比较有限,只能请二三线的明星甚至过气的明星来代言。毕竟,明星不管大小,总会有点明星效应。这也是这些衣柜企业区别于其他行业内杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段和品牌成长的快车道。很简单,请了明星的就是品牌,不请明星的很难说是品牌。这招对这些企业的经销商非常有效,对经销商对这个企业品牌的信心提升会打一针强心剂,但起效力的时间不会太长。对企业的招商也有一定效果,但效力基本随时间递减。由于这些企业实力相对有限,央视或地方的广告投放基本很少或没有,明星代言的影响力非常有限,对终端消费者基本没有影响,对经销商的作用也在请完明星的一年内会衰减。明星代言对终端销售的拉动也几乎没有。

  层次二:一线当红明星的品牌代言

  这需要厂家掏更多的真金白银,也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌,说明企业的实力越雄厚,对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。如果企业能通过央视或地方台等大众媒体持续投放品牌代言人的广告,则对企业的品牌知名度的提升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但这种请一线当红明星的代言,基本也是属于“拉郎配”,明星自身的气质、性格、形象与品牌要传达给消费者的气质、性格、形象没有去很好地匹配和演绎。往往是明星的风采盖过了企业品牌的风采,消费者可能记住了明星,但忘记了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边,甚至是相反的。如有些品牌把自己包装成欧化的品牌却请了一个国内比较正统的没有欧化气质的明星,结果终端落地性很差,经销商根本不愿意在终端店面上体现明星,造成明星与品牌是两张皮,效果大打折扣。

  明星不过是企业诠释企业某种阶段品牌理念或企业部分产品线如主打产品的一个代言人。明星代言是企业品牌战略的一个组成部分,而不是像现在的很多中国衣柜企业把宝都押在明星代言身上了。衣柜企业如果要请明星代言,一定要慎行为之,品牌代言对有些企业可能是良药,也可能是毒药,但绝对不是万能药。如何发挥明星品牌代言的最大效果,是值得每一个衣柜企业认真思考的课题。

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