海信:彩电市场第一背后的大格局

收藏 来源: 评论:点评 2016-07-28 15:22:20
    根据中怡康时代市场研究公司近期发布的2016年上半年中国彩电市场零售监测报告,海信以零售量占比17.16%、零售额占比17.85%的成绩再次位列行业第一。值得研究的是榜眼与状元之间的差距:在零售量占比上,海信比第二名高出了1.36个百分点,而在零售额占比上则高出2.75个百分点。

    两者的差距让人联想起海信集团总裁刘洪新在7月的一次媒体沟通会上,就某互联网电视品牌挑起的“谁是四月销量第一”一事发表的观点:销量第一没有太大意义,企业的根本目的是要利润;宣传第一更没有任何意义,第一背后的本质才有意义。

    海信集团总裁刘洪新认为,作为企业,这一本质即为支撑利润的良好的产品和科学严格的管理,而后者则具化为决策力和执行力。这也是任何一个行业正确看待“第一”的应有角度,在整体形势不佳的家电市场更值得秉持。


 
 
为跻身世界一流努力

    实际上,相比“谁是第一”事件,海信在刚刚结束的欧洲杯赛场上的中文广告——“海信电视,中国第一”更引人关注。根据中怡康公司的统计数据,从2004年至今,海信电视已连续13年在中国彩电市场上占有率位居第一。海信通过赞助欧洲杯告诉天下人:中国正在崛起,海信是中国第一的电视品牌。

    日韩消费电子企业的发展历史表明,全球性的大型体育赛事是成就一个企业攀登世界一流品牌的舞台。作为中国第一彩电品牌,海信此举不仅对自己影响深远,对整个中国消费电子产业也意义非凡,相信接下来,会有更多中国品牌成为全球性体育赛事的顶级赞助商。

    事实上,海信正问鼎全球彩电第一阵营。IHS Display search数据显示,2015年位列全球前三位的彩电厂商分别是三星、LG、海信。这是中国彩电业首次凭单一品牌跻身全球前三。今年第一季度海信电视以6.5%的出货量份额继续保持全球市场第三位。

    继成为2016年欧洲杯顶级赞助商后,海信也成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。“海信要在进一步巩固全球前三的市场地位下,持续提升全球品牌运营能力和核心技术产品在国际市场的推广能力,力争三年内尽快实现大头在海外的市场目标。”刘洪新表示,今年,海信计划在高端市场抢占更大市场份额,在全球市场缩小与领先品牌的差距。

独有的决策力和执行力

    业内人都知道,海信是一个品牌投放非常“保守”的企业,但在欧洲杯上却出人意料的大手笔,这体现了海信的企业素质——决策力和执行力。

    几乎从13年前海信首次登上国内第一宝座开始,海信最高层便有“未来发展大头在海外”的共识,从全面启动自主品牌国际化战略到赞助欧洲杯,从设立七大海外研发中心到建立多个全球生产基地,从深度参与国际消费类电子产品到收购夏普美洲电视业务,围绕海外市场的布局,海信没有犹豫过。

    “海信从来没有过一夜之间把一件事情完全做起来的经历,世界任何优秀企业也没有这样的经历,做企业有它的必然逻辑和战略,战略的执行、落地、出效果要有一个过程。关键战略是否清晰,战略步骤是否正确,能不能坚持下去。”刘洪新表示。

    近年来海信将激光影院电视作为其在显示方面最重要的产品布局。去年年中,业界一度热议海信选择激光影院电视而非OLED电视的正确性,但时隔一年,OLED彩电市场低迷以及大屏电视需求高涨让业界思考:激光影院电视可能真有戏。随着激光影院电视技术和产品线的不断完善,以及价格的进一步下降,激光影院电视正与人们对65英寸以上大屏幕的需求对接,没准可以碰撞出更大的市场。

    海信6月推出的互联网电视高端品牌VIDAA也是如此。要将VIDAA作为互联网子品牌的消息业界已经传了两年,迟迟未见其身影不是海信执行力差,而是“谋定而后动”。果真,VIDAA电视产品精致,有符合互联网特点的应用,符合“海信出品”,给比拼价格战的互联网电视品牌带来一股清新的风气,正好抓住了市场的空白点。据京东家电彩电业务相关负责人透露,后台数据已经体现了消费者对VIDAA电视的认可。

唯有自主技术才有主动权

    相比销量,刘洪新更强调利润,因为企业最根本的是要有利润。IHS Display search研究总监张兵告诉记者,从全球来看,现在彩电企业净利率最高的是海信。

    即便如此,所有彩电企业都面临严峻的市场挑战:市场增速放缓,互联网势力不断涌入,中国电视市场的竞争异常激烈。

    海信要继续提升利润就必须利用技术。过去国内彩电厂商由于缺乏技术一直保持低利润阶段,但现在海信开始尝试突破,希望开启一条由中国企业自主定义的彩电发展道路。刘洪新表示,海信不打无把握之战,海信进入一个行业得要有技术,有技术才有主动权,才能做出差异化的领先产品。
在液晶电视一片红海的时候,海信推出了中国自主显示技术——ULED,通过技术差异化取得了市场优势,并顺利打入国际市场。今年上半年,海信重点发布了MU9800、MU9600、MU8600、MU7000四大系列ULED超画质电视,它们通过应用8K显示技术、全面升级的动态背光技术以及自主研发的Hi-view Pro画质芯片,将液晶电视的画质水平提升到新的高度,并在综合显示效果上超越OLED。

    针对未来电视,海信主推拥有自主技术的激光影院电视。海信对于激光影院电视的掌控力甚至胜于ULED电视。7月初,海信发布了全球首款DLP超短焦4K激光影院电视,今年年底,海信还将推出双色半导体光源激光影院电视。

    据海信激光电视事业部总经理高玉岭介绍,海信激光光学引擎100%自主研发设计,已实现从激光影院电视研发、设计到整机生产制造的完全自主运营,并取得217项专利技术,其100英寸激光影院电视产品上市不到三年时间,已占据85英寸以上超大屏电视市场近30%的市场份额。刘洪新表示,海信希望和国内厂商共同做大激光影院电视市场。

    海信推动激光影院电视产业的创新发展和市场普及的目标一旦成功,海信以及中国企业在全球彩电市场的“越位”也将成功,全球彩电的商业竞争格局将改写为“中韩日”。

释放海量用户的运营价值

    技术为硬件产品提供品质保证,同时为服务运营提供坚实的硬件基础。在互联网电视时代,电视不只是硬件产品,还是服务平台,所以电视厂商都需要两条腿走路,一条硬件,通过技术保证产品品质并获得利润;一条服务,通过开放合作丰富内容黏住用户,并最终将海量的硬件用户转化为内容用户,保证可持续营收。

    近日,海信海视云公司2016互联网电视半年运营大数据显示,海信互联网电视用户已达1994万,其中国内1701万,海外293万,这是国内迄今为止最大的互联网电视用户数据。

    如此庞大的互联网电视用户为内容运营提供海量用户基数和可能性。据了解,用户的日活跃度从2012年12月的25.1%提升到今年6月的44.8%。与此同时,付费趋势不断攀升,据悉,6月的付费用户数已增至1月份的4倍多,用户付费习惯正在养成。

    聚好看是海信互联网电视在线视频点播平台,海信采取与爱奇艺、华数、CNTV、腾讯视频、优朋普乐等多家内容方开展开放的战略合作,内容丰富,其中主流影视剧资源覆盖率达99%,免费视频资源占比92%,1080P高清视频占比90%以上。这是来自互联网视频领域的乐视、微鲸、PPTV都无法比拟的。最近正在聚好看独播的超级IP《老九门》上线只有10余天时间,但其吸金已高达9万多元,就是一个很好的例证。

    海信海视云公司总经理于芝涛表示:“在彩电产业升级和变革中,已经没有传统企业和新兴互联网企业之间的区别,我们要做的就是挖掘硬件和服务,其中视频、游戏、购物、教育是切入互联网最好的时机。”

    据了解,2016年,海信对互联网电视平台的运营目标是,累积用户数达到2700万,日活跃用户达到950万,视频平均观看时长240分钟,日广告曝光量15000CPM。而刘洪新则表示,海信对海视云公司的定位是“海信智能产品运营中心”,海信智能产品不只有电视,不同的智能终端可以共享一个运营中心,海信在内容和服务上的布局当然也不是所谓互联网电视品牌所能企及的。
 

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