海尔以一枚硬币切入的社群化营销探索

收藏 来源: 评论:点评 2016-12-29 15:20:32
    移动互联网时代下的社会结构正在加速社群化。对于那些寄望通过社群化运作实现某种商业目的的品牌而言,成功的关键在于如何唤起受众的此种情结。由海尔发起的“立硬币”事件是距离我们最近的一个社群营销案例。

    从今年10月份开始,海尔在全国各地发起在运行的洗衣机上“立硬币”的活动,以此来展示机身在洗衣过程中的安静平稳性能,在全国掀起立硬币高潮,成功唤起了受众的社群情结,引发社会化的口碑传播。那么,海尔洗衣机的社群化营销实践能够取得成功,背后又有哪些因素共同决定呢?

 
    社群营销的成功要素

    从抽象策略与具体执行两个层面来看,海尔洗衣机“立硬币”事件之所以能够引发社群化效应,离不开以下2个要素:

    1、逆向思维与参与感    按照过往人们对营销的理解,所谓营销就是将产品好的一面展示给受众看,将品牌的理念和价值观传递给消费者,因此过去最常见的营销就是集中大规模广告铺放,但这种方式的效果在社群时代变得越来越差。

    海尔洗衣机发起的“立硬币”活动则改变了传统的教育用户的方式,由“我来讲”转变为“您来试”,让用户从被动接受营销信息变成主动了解产品和认识品牌,是典型的“逆向思维”。这种思维体现出海尔对“社群”概念的正确理解,其结果是让消费者在参与活动的过程中感受到乐趣,体验到产品的功能,感知到品牌的温度。

   2、 中心化与去中心化    “立硬币”事件发起的背景是,海尔通过HOPE平台调研发现,用户对洗衣机产品抱怨最多的就是“噪音大”,而“立硬币”这种形式十分巧妙地与噪音大这一痛点结合在了一起。不论从活动形式还是活动目的都是高度精准、聚焦的,这就是所谓的“中心化”。而社群的经营同样离不开一个中心,这个中心是凝聚社群成员的关键。

    “去中心化”则体现在营销渠道上。尽管线上线下的界限已经十分模糊,但一个成熟的社群运作一定是线上线下的结合与互动。海尔洗衣机在线下各大卖场发起“立硬币”活动的同时,在微博、视频等线上平台也同步发起相关活动。在营销渠道上采取“去中心化”的策略,覆盖到更多的消费者,这是活动参与人数不断攀升的原因。

    海尔不只是营销方式的改变

    海尔在社群营销方面的尝试,并不只是简单的营销方式转变,从中也可以看出海尔塑造全新品牌形象的诉求,以及海尔对品牌和用户二者关系的全新理解。而社群营销的成功带给海尔的也不只是品牌影响力的扩大。

    首先,社群营销让海尔的品牌形象更加鲜活,更具人格化特征。过去洗衣机等大家电给消费者的印象冰冷、呆板没有生气,主要原因是品牌与消费者之间缺乏沟通与互动,导致产品缺乏必要的人格化特征,无形中拉远了品牌与消费者间的距离。而海尔洗衣机则通过“立硬币”等一系列活动让品牌形象变得更加鲜活、人性化。

    其次,社群营销是基于社交关系链的传播,口碑效应显著。口耳相传建立起的品牌口碑比任何营销都更加牢固,海尔品牌口碑的树立就受益于此。例如,海尔的服务有口皆碑,几乎无人不知,很大程度上就是用户之间口口相传形成的。而社群背后是一个庞大的社交关系链,有助于海尔进一步加强品牌的口碑效应。

    最后,社群是基于关系的连接,海尔通过一系列社群活动加强了品牌与用户之间的关系,同时也提升了用户对品牌的忠诚度。基于社群的关系显然比纯粹的交易关系更加牢靠。

    社群营销的成功直接反应在了海尔洗衣机的市场表现上。中怡康发布的第49周销售数据显示,海尔洗衣机整体市场份额为28.9%,稳居行业第一。海尔滚筒洗衣机增速高达53.9%,是行业增速的10倍。截止目前,海尔滚筒洗衣机已经连续4个月位居行业增速第一,真正实现了大体量下的高增长。

    一枚硬币撬动一个社群,树起产品好口碑继而带动销量增长,海尔洗衣机的社群化营销探索值得家电行业借鉴。
 

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